사업을 시작할 때 브랜드 이름은 단순한 감각적 요소가 아니라, 법적으로 보호받는 자산이다. 전문가들은 “상표는 네이밍이 아닌 권리의 문제”라며, 처음부터 등록 가능성을 염두에 둔 이름 설계가 필요하다고 조언한다.

상표는 상품이나 서비스를 다른 것과 구별하기 위한 기호·문자·도형·색채·소리 등을 의미한다.
대표적인 사례로는 나이키의 로고, 배달의민족의 명칭, 스타벅스의 원형 로고가 있다. 이러한 상표는 단순한 이름이 아니라 법적으로 보호되는 지식재산으로, 기업의 신뢰와 가치 평가에도 직접적으로 반영된다.

특허청 관계자는 “상표 등록을 통해 타인의 무단 사용을 막고, 브랜드 가치를 지킬 수 있다”며 “등록 가능한 이름인지 여부를 초기 기획 단계에서부터 확인하는 것이 중요하다”고 설명했다.

등록이 쉬운 ‘좋은 상표’의 조건

상표 등록 심사에서 높은 평가를 받는 이름에는 몇 가지 공통점이 있다.
① 식별력: 다른 상표와 명확히 구별되는 고유성
② 독창성: 흔하지 않은 조어(造語) 또는 창의적 결합
③ 비유사성: 기존 등록 상표와 발음·뜻·외형이 중복되지 않음

예컨대 ‘카카오톡’이나 ‘무신사’처럼 새롭게 만들어진 단어형 상표는 발음이 쉽고 독창적이어서 등록 가능성이 높다.

등록이 어려운 ‘나쁜 상표’의 유형

반면 등록 거절 사례가 많은 이름은 공통적으로 식별력이 약하다.
대표적으로 ▲상품 설명형(예: ‘따뜻한커피’, ‘속편한유산균’) ▲일반 명사 또는 흔한 단어(예: ‘BEST’, ‘LOVE’, ‘SUPER’) ▲기존 상표와 유사한 이름(예: ‘헬로펫’ vs ‘헬로애니멀’) 등이다.

이러한 표현은 누구나 사용할 수 있어야 한다는 이유로 독점적 권리 부여가 어렵다.

상표 등록의 핵심, ‘식별력’

상표 심사의 핵심 기준은 ‘소비자가 그 상표를 보고 특정 사업자를 떠올릴 수 있느냐’이다.
예를 들어 ‘맛있는샌드위치’는 일반적 표현에 불과하지만, ‘써브웨이(Subway)’는 특정 브랜드를 명확히 인식시켜 등록이 가능했다.

식별력이 낮은 상표는 등록 후에도 분쟁이 잦고, 브랜드 변경 위험이 크다는 점에서 초기 전략 수립이 필요하다.

등록 성공을 위한 3가지 전략

① 선행 검색 – 특허청 상표 검색시스템(KIPRIS) 등을 통해 유사 상표 존재 여부를 확인
② 상품/서비스 범위 설정 – 사용 분야별로 등록 가능성이 달라지므로 업종 구분을 명확히
③ 창의적 조어 활용 – 기존 단어를 변형하거나 결합해 새로운 단어를 구성

전문가들은 “‘요기요’, ‘배민’처럼 간결하고 조어형으로 구성된 상표는 기억성과 등록 가능성 모두에서 유리하다”고 분석한다.

잘못된 네이밍의 결과, 실제 거절 사례

특허청 공개 사례에 따르면 ‘프리미엄비타민’, ‘헬로네이처’, ‘신선한생수’ 등은 모두 등록이 거절됐다.
그 이유는 상품의 품질을 직접 설명하거나 기존 상표와 유사하다는 점 때문이다.

이처럼 법적 검토 없이 상표를 사용하는 경우, 추후 브랜드 전체를 교체해야 하거나 소송에 휘말릴 위험이 있다.

마무리

상표는 기업의 얼굴이자 법적 방패다.
감각적 네이밍보다 중요한 것은 등록 가능성과 보호 범위다.
등록 가능한 상표 전략을 세운다면, 브랜드의 지속성과 시장 경쟁력을 동시에 확보할 수 있다.

• 칼럼니스트  특허법인 서한  변리사 김동운
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• ipdwkim@gmail.com / 02-553-0246 / 010-9124-3731 
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• 학력
• 고려대학교 기계공학과
• 경력
• 특허청 특허심판원 국선대리인
• 중소벤처기업부 중소기업 기술보호 지원반
• 발명진흥회 특허기술평가 전문위원
• 발명진흥회 지식재산 가치평가 품질관리 외부전문가
• 중소기업중앙회 경영지원단
• (사)서울경제인협회 지식재산 자문위원

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